一份市长文件与一个旅游极盛之地的反思

张祖林

    同志们：

    以下两篇文章近期分别刊登在有关媒体上。总的说来文章是客观公正的，个别偏颇之处无需计较，相反文中提及的许多问题值得我们有关部门和领导在分享前一阶段取得成绩的同时，居安思危并拿出对策，加强监管，进一步提升丽江旅游的档次和形象。

    我提议，请旅游局、古管局、玉龙雪山管委会、城市客运汽车管理处等部门的领导认真阅读此件，也可将此件发给有关业主进行学习，找准问题对症下药，宣传教育与行政处罚相结合。请所有的人明白一个道理，千万不要自己把自己的后路堵死了，只有丽江兴，我们大家才兴。

    请督察科跟踪此事的落实情况，一个月后我将进行一次抽检，看哪些单位采取的措施办法既快又好，有实效。

    最近，丽江市各有关部门的领导收到了这样一份文件，发文者是丽江市市长张祖林。2006年7月，两篇分析极盛状态下丽江旅游不足与隐忧的新闻稿在有关媒体上发表，这两篇稿件引起了丽江市市长张祖林的高度重视。一个震后余生的边地小城，短短10年间，成为中国最亮丽的旅游名牌，以至于许多外国人识丽江而不识云南，丽江创造了一个中国旅游业迅速崛起的奇迹。然而就是这样一个曾经创造过奇迹的城市，今天却面临着一次旅游业发展严酷的“10年之痒”——游客人数急剧上升，带来了大研古镇昼夜喧嚣、玉龙雪山人满为患；单调的观光型旅游和单一的团队游，令游客很难品味到丽江悠长的韵味；旅游业带来了东巴文化的再度复兴，但是在商品经济的诱惑下，古老的东巴文化正在肤浅化、快餐化……

    在张祖林的发文中和以上文字一起转发的，还有那两篇指出丽江旅游不足与隐忧的新闻稿，这是丽江旅游习惯了溢美之辞后，一次历史性的自省。当过电视记者、读过美国哈佛肯尼迪政府学院，丰富的经历使得张祖林在面对“挑剔”的目光时，对媒体有一种难得的尊重，这也从一个侧面透出了极盛之下的丽江，直面自己的冷静与勇气。丽江在短短10年间撷取的光环是令人惊叹和羡慕的：丽江曾开创性地创造出民族文化与经济对接的“丽江现象”、世界遗产保护与旅游业协调发展的“丽江模式”以及被称为2004中国经验的“束河古镇保护开发模式”。丽江曾在全省率先推出旅游网络结算一卡通。丽江玉龙旅游股票，曾作为云南省第一支旅游股票风光上市。短短10年，丽江从一个鲜为人知的小城，发展成为了在海内外有较高知名度的旅游胜地和令人向往的旅游目的地之一，先后获得全国文明风景旅游区、中国最美丽的地方、中国最令人向往的十个小城市之首、欧洲人最喜爱的旅游城市、世界上最令人向往的旅游目的地和全球人居环境优秀城市等。以古城、雪山和东巴文化为元素的丽江，曾经一度成为了中国与“小资”最接近的“浪漫之都”，成为中国最时尚的旅游目的地，而丽江创造出的诸多模式则在全国被认为是少数民族地区，历史资源、文化接轨旅游，繁荣经济，致富一方的典范。

    观光旅游、休闲游、体验游是旅游业发展的三个阶段和层次。以观光游为主的丽江旅游从1995年到2005年的10年中，全市接待游客人数，从84.05万人次升至404.23万人次，丽江旅游业发展已经进入了一个阶段性的鼎盛时期。“80年代游版纳、90年代游大理”，云南旅游热“十年河东、十年河西”，仿佛已经成为一种“规律”，成为难以破解的“彩云之难”。盛名之下的丽江认识到，旅游业发展“不进则退，慢进也是退”，丽江正处于一个转型升级的关键阶段。“丽江旅游业发展中的一些深层次矛盾和问题已经日渐显露，这些问题主要表现在‘五个不适应’和‘四个差距’上。”张祖林说。在丽江旅游业的相关总结中记者多次读到这“五个不适应”和“四个差距”的具体内容：旅游经营管理的思想观念与现代旅游发展理念不适应；旅游管理的体制和机制与旅游产业发展的要求不适应；旅游产品的开发与游客多样化、个性化的需求不适应；旅游人才队伍与旅游发展的要求不适应；旅游的投入力度与旅游业的发展需求不适应。旅游发展水平与建设国际精品旅游胜地目标还有很大差距；旅游资源开发与发展综合型旅游还有很大差距；交通等基础设施与旅游规模及区域合作发展还有很大差距；旅游规模实力与适应激烈的市场竞争要求还有很大差距。1994年，省政府召开滇西北旅游规划现场办公会，提出了“发展大理、开发丽江、带动迪庆、启动怒江”的发展思路，正是这次会议启动了丽江的旅游业开发。时隔12年，2006年2月，省政府滇西北旅游现场办公会再次召开，此次会议对滇西北旅游提出了发展新思路：“做精大理、做大丽江、做优迪庆、开发怒江”，把滇西北地区建成精品荟萃、精彩纷呈，中国一流、世界著名的旅游胜地，建成中国香格里拉生态旅游圈精品旅游区，云南连接川藏的旅游集散中心。做大丽江，丽江的党政领导先后赴九寨沟、巴厘岛考察，经过大量的调研和考察，丽江重新定位了自己的发展思路和目标。

    以培育国际知名品牌为核心，大力开拓海外客源市场，提高旅游产业发展的国际化水平，把丽江建设成为国际精品旅游胜地；以区域合作为重点，积极发展旅游集散地功能，把丽江建设成为中国大香格里拉生态旅游区的中心城市和示范区；以保护和弘扬民族文化为主题，推进自然资源与人文资源的有机融合，充分体现特色，把丽江打造为文化旅游名市；以优化结构、提质增效为主线，有效整合旅游资源和要素，实现旅游产业从粗放型向集约型转变。丽江旅游的基本思路，直指丽江旅游的最大软肋——一个闻名世界的旅游大市，只是一个旅游资源大市，而非旅游经济强市。

    同样是400多万的游客，尽管丽江旅游业的综合收入2005年达到了38.58亿元，占到了GDP的48.3%，但是比起海南三亚等城市旅游业收入达80亿元还是相差甚远。如何提高丽江旅游的含金量，使丽江旅游成为留得住高端市场游客的顶级旅游胜地，打造旅游经济强市，丽江提出了旅游业未来发展目标：以“巩固、提高、开发、完善、创新”为方针，按照“一体两翼、四个重点、打造精品”的旅游发展战略，不断提升核心景区丽江古城和玉龙雪山，巩固壮大丽江旅游的主体；大力开发东部和西部景区泸沽湖和老君山，成为支撑丽江旅游的两翼。培育和发展特色明显、功能结构完备的旅游产品体系，形成休闲度假、观光考察、康体娱乐、文化体验、科考探险、商务会展等旅游产品。“十一五”期间，丽江将实现海外游客接待和外汇收入的更新突破。到2010年，丽江年接待海内外游客将达650万人次，实现旅游综合收入75亿元。其中，接待海外游客50万人次，实现外汇收入1.2亿美元。

    创新思路，提升旅游产业的竞争力，实现发展规模和产业质量上的新跨越。

    丽江旅游，开始“二次创业”。

    《印象丽江》 一个文化创意与一个旅游品牌的诞生

    “我们是九天仙祖的后代，我们是七地仙宗的后代，我们是大江大河吸干不解渴的后代，我们是身经百战而不死的后代……”《东巴经》《创世纪》代代传唱的歌谣从山巅传来，震撼人心的鼓声中，世界上最早一部由象形文字记录，年代甚至早于《敦煌舞谱残篇》、《德寿宫舞谱》的舞蹈——东巴鼓舞，在细雨与云雾交织的玉龙雪山脚下，在海拔3100米，世界上最高的演出场地，踏出了一个古老民族亘古不变的舞步。

    这一天浓雾和细雨一直笼罩着玉龙雪山。2006年7月23日，玉龙雪山甘海子蓝月谷，《印象丽江》雪山篇首次公演。这台由中国最具影响力的导演张艺谋，携手王潮歌、樊跃共同导演的实景演出，创造了多个世界第一——海拔最高的演出场地、第一部在白天演出的实景演出、演员全部是来自丽江边远农村的普通农民，拥有全世界最大的非专业艺术团。

    演出结束，悠扬而伤感的主题曲《回家》回荡在大雨滂沱的玉龙雪山脚下，坐在记者前排的张艺谋起身向观众、演员拱手致敬，女导演王潮歌的脸上再一次滚落泪珠。

    在公演现场，王潮歌激情致词：“两年前第一次到这里，这里是一片砂石地，灰色的大墙，背后的玉龙雪山清晰可见，白色的雪峰露出小小的扇面，我想，珠峰有人登过，而这座山至今没人征服，这样一座没有人类征服、神秘高傲的雪山，这样的古城、这样一片十几个少数民族聚居的土地，能允许我们在此导演，是我们的福分，我和艺谋说，好吧就在这里。”在演出结束后的新闻发布会上，张艺谋坦露，最近这两三年，丽江是他来得最多的地方，这里的原始朴素，这里雪山的纯净、伟大，这里的文化，让他对丽江始终留连忘返。张艺谋说，他曾经一度想放弃白天演出，因为白天一切是裸露的，没有任何舞台手段的掩饰，一开始做《印象丽江》他们三个导演心里也没有底，但是神秘的雪山和古老的土地接纳了他们，观众越来越好的反映给了他们信心。

    “这是一场用灵魂书写的演出。这是一场用心灵观看的盛宴。这是一场我们白日里做的梦。”在《印象丽江》的宣传册中，这样一组诗样的句子反复出现。这并不仅仅是一场演出煽情的广告词。公演后的第三天，玉龙雪山雨过天晴，记者再次走进《印象丽江》，眼前的玉龙雪山，亿万年冰雪退去后的巨大山体，裸露的岩石是如此清晰真切，当马帮汉子奔驰在红色砂石舞台搭起的“山巅”时，我觉得，这些大山的子民，一直就在这里奔驰，那激昂的马蹄声，应该千百年来，始终都在与玉龙灰色的大山、炙烈的阳光相伴。玉龙雪山搭起的巨大舞台，让《印象丽江》在不同的季节，不同的天气里有了不同的风景和心情。演出结束，记者随意采访了几位游客，来自南开大学的博导张金成夫妇对我说：“太真诚、太壮烈，这是我们看到过的最感人的演出，好几次我们都忍不住泪水打湿了眼眶。”

    阳光、雪山、原汁的古城和质朴的纳西，是丽江的魅力让世界顶级的导演，在这里冒险导演了一台挑战白天演出极限的实景演出。而除了折服于丽江的魅力，在中国这个偏远城市，导演这样一台演出，他们还另有期望。在公演后召开的“文化创意与《印象丽江》专家论坛会”上，张艺谋坦言，起初他们只是把《印象丽江》当作一个艺术作品来做，只是把它当做一台实景演出，自己也没有想到艺术作品与文化产业链接轨，旅游与文化结合，会打造出这样一种产品，一个品牌。“年复一年地演出对当经济的带动作用甚至超过拍一部电影，在文化产业的大潮下，艺术作品所产生的作用是以前拍电影时没有的。这样的现象是我没有碰到过的。”张艺谋说。在《印象丽江》之前，张艺谋、王潮歌、樊跃在阳朔导演的“印象系”开篇之作《印象刘三姐》取得了令人意想不到的效果，王潮歌在论坛上说，最近几天漓江涨水，因为《印象刘三姐》停演，阳朔竟然出现了游客待观《刘三姐》，2万游客滞留的现象。“我以前总认为经济与艺术是相对拆开的，但是《印象刘三姐》现在已经发展成为拥有座位2700—4700个，门票168—188元不等的当地重要的旅游文化产业。”王潮歌说，《印象丽江》选址在玉龙雪山脚下的游客服务中心旁，就是出于经济的考虑，有利于解决游客上雪山索道滞留的问题。从试演到现在，《印象丽江》通过4000多份问卷调查，征求观众的意见，节目进行了不断地调整，以求尽可能符合观众的口味，“通过《印象丽江》，能让这一块地方的老百姓过上好生活，是我们三个导演的福祉。”王潮歌最后说。

    文化与旅游相结合，打造文化旅游品牌，丽江已经有过成功的经验。《纳西古乐》、《丽水金沙》等民族文化产品的推出，都曾经创造了民族文化与产业结合，产业与旅游经济相结合的典范，而此次，丽江邀请“张、王、樊铁三角”策划、导演具有国际水准的大型实景演出《印象丽江》则立意更加高远。

    云南省委副书记丹增在公演结束后的“文化创意与《印象丽江》专家论坛会”论坛上发言，既是文化产业的专家又是主抓文化产业的领导，这位省委副书记说起《印象丽江》很有激情。丹增认为，《印象丽江》在创意和运作方面实现了三个结合：一是文化与旅游的结合。丽江依托文化和旅游已经成为了全国的一个品牌，在全国乃至全世界都具有较高的知名度，《印象丽江》是在丽江这个国际品牌的基础上，由著名导演精心策划，节目以展示丽江深厚的民族文化为主线，以为游客提供独特的旅游文化产品为定位，是旅游与文化很好的结合点，节目的公演将会吸引更多的游客，形成旅游文化的互动。二是文化与经济的结合。文化经济化，经济文化化，经济文化一体化是文化产业的发展趋势。《印象丽江》是一个很好的案例。《印象丽江》完全按市场化运作，从艺术策划的层面讲，是名导演创作的艺术作品，从文化产业的角度讲，是一个文化产品，主要表现为商品属性。而通过市场运作，文化与经济就能有机地结合起来，产生更大的能量。三是文化与自然的结合。《印象丽江》以大自然为舞台，所有的演出都暴露在阳光下，让演员与观众自然浑然一体，尽情享受大自然的原生态魅力，这是文化与自然有机结合的新尝试。

    探讨《印象丽江》的深层意义，省委常委、省委宣传部部长晏友琼在论坛上说，丽江是全省民族文化保护发展的一个缩影，《印象丽江》实现了文化与旅游结合的创新。云南提出了以旅游带动文化，文化提升旅游，实现云南旅游“二次创业”的目标。《印象丽江》充分依托旅游市场，定位于游客群体，把旅游与文化要素很好地结合起来，一定会收到很好的效果。晏友琼认为，旅游业要做大、做精、做强，离不开4个字“提质增效”。一个旅游城市，其容量始终是有限度的，丽江在一定程度上已存在人满为患的问题，主要景区景点负荷太重。因此，丽江旅游在开发《印象丽江》这样高品位的旅游产品的同时，要更好地保护旅游文化资源，实现可持续发展。说起《印象丽江》的经济文化内涵，省委宣传部常务副部长尹欣则认为，丽江旅游短短10年间的后来居上，皆因其丰厚的文化底蕴。“经济相对贫困的地区，可以借助文化走一条和谐发展的道路。”尹欣说，《印象丽江》以崇尚自然和谐为主题，以文化企业家的参与为投资方式，以丽江旅游产业的结合为路子，为丽江今后的发展走出了一条新路子，在今后的市场检验中一定会成功。

    《印象丽江》论坛实际上成为了政府官员、文化界、企业家、媒体界，把脉丽江文化与旅游业相结合，提升旅游业品质的论坛。云南大学副校长、北大经济学教授曹和平说，美国的洛杉矶和拉斯维加斯是把文化产业做成产业群，延伸产业链的典范，丽江目前的旅游业，原创性的东西很多，如果形不成产业群，很容易面临危机垮掉，丽江要把旅游业从强大产业变为支柱产业。新华社国内部副主任赵鹏认为，雪山下、云雾中欣赏《印象丽江》的独特感受是在任何地方不具有的。但是，现实的丽江与人们希望中的丽江还存在差距，丽江要从“小资丽江”变为“文化丽江”，要优化思维，立足丽江深厚的民族文化、区位优势和秀丽山川，不断开发出新的文化产品来拓展文化创意空间。

    通过大策划、大投资、大制作、大场面，通过名人、名胜强强结合，扩大丽江的对外宣传，以独特的创意、策划和构思，展现丽江独特的自然文化资源，加深中外游客对丽江的感受和体验，使《印象丽江》成为主体景区内文化与旅游有机结合的新亮点、丽江旅游的新看点、文化产业发展的新热点。这是丽江把《印象丽江》打造成文化旅游名牌的期翼。

    背负这样的期翼，《印象丽江》的未来经济预期如何？公演之际，《影响力》记者独家专访了从不接受媒体采访的印象丽江“幕后老板”，印象丽江旅游文化产业有限公司董事长陈晖。陈晖告诉记者，他投资《印象丽江》的理由很简单，这项高达2.5亿元的投资，感性大于理性。陈晖的太太喜欢丽江，陈太太最早到丽江是想购置房产，没想到买房一不小心开成了酒店，并最终促成他投资《印象丽江》，陈晖说这是一种机缘巧合。“现在的很多商业演出项目，不是文化产业，我是想通过《印象丽江》这样的项目，带动丽江的旅游。我认为云南不是一个旅游大省，而是一个接待大省，让游客在文化中旅游，文化与旅游相结合，是丽江乃至云南旅游‘二次创业’的核心。”陈晖说。丽江是一个神奇的地方，张艺谋最早在这里拍千里走单骑觉得特别顺利，高仓健也觉得这里的雪山特别神秘。陈晖和张艺谋等导演关于《印象丽江》的创意，是想借丽江的雪山、古城，以丽江作为时空大舞台，打造世界上幕间休息最长的实景演出。《印象丽江》的策划包括日前公演的雪山篇，和舞美、结构已经完成的古城篇。早晨登雪山、看《印象丽江》雪山篇，晚上逛古城、看《印象丽江》古城篇，《印象丽江》将来的完整上演，将使“在文化中旅游”成为现实。陈晖透露，原来营销专家一直赞成先搞古城篇，因为古城每天有高达100万人的游客，又是晚上演出，风险小投资收益有保障。但是古城篇要在大研古城边上，按古城原有规模再建一个古城，建设周期太长，而张艺谋由于2008奥运会的任务，等不及导演古城篇，因此雪山篇提前亮相。“雪山篇是序幕，真正的重头戏是古城篇。”陈晖说，古城篇选址的丽江东城，拥有与大研古镇一样原汁原味的古城，有很多有趣的传说与故事，古城篇将把观众作为中心，让观众置身一望无际的古城中观看演出，其演出阵容与内容也较雪山篇更为丰富。陈晖告诉记者，从旅游的角度讲，《印象丽江》雪山篇与古城篇都能有效缓解丽江旅游的压力。雪山篇解决了当地游客滞留索道的问题，而古城篇将分流大研古镇的游客约1万人。目前，丽江旅游游客的平均停留期是1.67天，而《印象丽江》古城篇上演后，游客的平均停留期将达到2天，这给丽江旅游带来的收益是很大的。“《印象丽江》将是丽江旅游由观光型旅游向休闲型、体验型旅游过渡的一个突破口。”陈晖告诉记者，《印象丽江》不是一个单一的演出产品，也不是一个地属性的东西，他们要把《印象丽江》做成一个品牌，并开发延伸产品，开创云南文化旅游真正的品牌时代。

    旅游，一片古老土地对一个产业的难解之情

    上世纪60年代，一项重大发现，震惊了世界人类学界——中国丽江宁蒗县泸沽湖畔的摩梭人，至今保留着古老的母系家庭社会形态，泸沽湖，一颗跌落深山千百年古老星球的眼泪，揭开了神秘的面纱。

    一面如诗如画的湖水，养育了一支如梦如幻的部族。

    泸沽湖，少女之湖，记载人类童年，遥远的女儿国。

    7月27日，我们走进晨光中的泸沽湖。清晨的泸沽湖是安静的，火塘温暖依旧，海菜花一夜之间绽放湖面，像少女脖颈上，昨夜情人悄悄戴上的项链，猪槽船推开涟涟碧波，摩梭女人鲜亮的头巾，如一朵朵点缀湖面的小花，缓缓驶向湖心。

    清晨的泸沽湖也是喧嚣的，湖边的商店早早开门营业，旅游大巴轰鸣着在湖畔来往穿梭，操着各地口音的游客挤满湖岸旁的小道。

    我们所住的旅馆叫做戈瓦新屋，戈瓦是主人戈瓦扎史农布的家姓，在戈瓦家的火塘边，喝着浓浓的酥油茶，我们来了一次火塘茶话。

    “搞旅游赚不赚钱？”我们问。“当然赚啦。上下落水村家家搞旅游，湖边的40条船，旺季每天一条船能赚到700块，开旅馆，一家最多的有80个房间。我们家投资50万元盖的旅馆最近才开始营业，标间价格每间80元—120元。”戈瓦扎史农布答。

    “旅游业给你的传统生活带来了什么改变呢？”我们又问。“改变大了，其实老人们都不习惯，年轻人还好。以前‘打跳’是一件快乐的事，喝酒高兴了，围着火塘跳，家里来客人了，在包谷地里也跳，可是现在‘打跳’成了赚钱，不再是自娱自乐，年轻人暑假回来，会去‘打跳’赚点学费，但是和游客一起跳会觉得勉强，再没有以前那样快乐了。”

    “你们还走婚吗？”戈瓦一听笑了起来，他告诉我们戈瓦新屋是他和妻子共同的家，由于摩梭人传统男不娶妻，女不嫁夫的家庭结构，使一个家庭聚集了太多的人口，没有房子再空出来给游客住，随着旅客的不断增多，泸沽湖畔摩梭人传统的走婚习俗已经发生了改变。

    来到泸沽湖，心情是复杂的。一边是澄澈的湖水，一边是喧闹的人群。暮合晨分的走婚，原始的“阿夏”婚俗是这里除了景色最大的卖点，但是，摩梭人的传统习俗，正在商品经济的冲击下，发生变化。

    “传统文化的变迁不可逆转，但是我们可以记录、保护民族文化中的精品。”宁蒗县外事旅游局马正宏局长说。事实上，现在永宁乡的干部还有80%左右保留着走婚的习俗，而摩梭人中已经开始了一次文化自省，他们自发地倡导取消汉姓、汉名，在景区工作时穿自己民族的服饰，并成立了摩梭文化研究协会，保护、研究摩梭文化。宁蒗的民族文化主要由摩梭文化、普米族的韩规文化和彝族的毕摩文化组成。为了挽救已经濒临消逝的韩规文化，宁蒗普米族甚至从民间集资10万元，从四川请来韩规，在新营盘乡牛窝子村，举办了4期培训班，教授普米族传统的丧葬、婚嫁习俗，目前他们已经在普米族青少年中培训了30多名韩规学子，这些年轻人将成为普米族未来的文化传承者。

    马正宏告诉记者，纤尘未染的泸沽湖是我国第三大深水湖，世界上最美丽的湖泊之一，湖畔的摩梭人独有的阿夏婚俗，被称为“人类母系文化的活化石”，泸沽湖景区旅游资源丰富，品位极高，堪称世界级的景区，景区当年的名气甚至要比大研古镇、玉龙雪山更为响亮。对宁蒗世界级、高品位但又脆弱的文化生态旅游资源进行开发，丽江旅游开始了一次“精品之旅”。

    在泸沽湖里格岛，一片纯木制结构的摩梭风格建筑，成为了一道湖畔风景。里格岛曾经是一个反面典型，旅游业的发展，使泸沽湖湖边一线的当地百姓不断建房盖屋，甚至一度盖到了里格岛的湖水中。2004年，里格岛被央视曝光，丽江下狠心拆除了湖边19户违章建筑，沿湖30户农户，由政府投资1500万元，建设里格民族文化生态旅游示范点，按统一风格、统一设计，建设摩梭风格、高品位的建筑群。在泸沽湖畔，上海银湖岛酒店投资1.2亿元的五星级酒店已经开始建设。而彻底改变落水村，沿湖道路人车混杂的落水村改造建设项目，也将在年底完工。建设精品景区，“十一五”期间，宁蒗将重点抓好泸沽湖以环境保护整治、景区道路、湖滨游路、支线机场、生态建设为主的基础设施，以银湖岛度假村、竹地游客服务中心、温泉别墅酒店为主的旅游服务设施配套。宁蒗将以摩梭文化申报世界文化遗产为载体，建立以县城为中心的 彝族毕摩文化展演区、以永宁为中心的摩梭母系文化展演区、以吉意溶洞为中心的普米族韩规文化保护带，丰富宁蒗旅游的文化内涵。针对宁蒗旅游景点少，项目单一与旅游业不断发展，游客数量逐年增多的矛盾，宁蒗将高起点、高质量地建设小凉山彝族风情园、吉意溶洞、落水摩梭民俗观光村、永宁摩梭文化生态旅游区、摩梭母系文化博物馆等新的一批观光景点。

    “宁蒗旅游，要从低水平的观光旅游，向休闲度假型旅游发展，我们的目标是搞休闲度假游，让游客来泸沽湖留得下来，来了还想来，让宁蒗世界级的旅游资源，在人类回归自然，寻找自我的旅游热潮中，真正成为精品。”马正宏说。

    马正宏告诉记者，泸沽湖景区1996年才通电， 泸沽湖景区建设从1995年正式启动，2005年底，年接待游客40万人次，泸沽湖景区门票年收入达1200万元，在泸沽湖景区涉及的5个自然村中，村民建起家庭客栈106家，130多户农户，去年靠为游客提供住宿、划船、歌舞表演总收入高达2400万元。

    一个曾经被大山封闭的民族，一片刚刚迈入现代文明的土地，因为旅游业的发展，发生了天翻地覆、一跃千年的变化。然而就是这样一片土地，在旅游业的繁荣，渐渐冲淡了他们的民族文化，喧嚣的游客、车水马龙的旅游巴士打破了他们生活的宁静的时候，他们以一种强烈的自省意识，重新珍视并主动保护起自己的民族文化和世代呵护他们的自然生态，而丽江与宁蒗县提升泸沽湖旅游景区的品味与品质的努力也从未放弃过。据了解，泸沽湖景区保护与发展项目，计划总投资32.5 亿元，其中“十一五”期间投入将达28亿元。

    泸沽湖对发展旅游业的这种执着，在丽江很有代表性。

    清澈的溪流从身边流过，农家的菜地飘来泥土的味道，有雨，这样的夜晚，坐在束河老城的酒吧，你会觉得，这里一直是自己熟悉的家乡。1997年，刚刚震后余生的丽江古城出人意料地申报世界文化遗产成功，束河茶马古镇，就是当年世界文化遗产的组成部分。这个小镇曾是当年茶马古道上繁华一时的商贸重镇，而今天，这里成为了各种不同肤色的人们，关于家与家乡的最好诠释。

    和丽江短短10年旅游业创造的奇迹一样，束河也是一个创造奇迹的小镇。2003年5月，由云南鼎业集团投资建设的“丽江束河——茶马古镇保护与发展”项目启动。2004年“五一”黄金周，束河日平均接待游客500人次；2004年“十一”黄金周，达到1800人次；2005年“五一”黄金周，束河日平均接待游客达5397人次，而今年的春节黄金周，这一人数达到了8000多人次。2005年，束河参加《中国魅力名镇》展示活动，获得最佳人居环境名镇奖；2005年，束河申报国家AAAA级景区，一举获得成功。2006年的“七夕”之夜，束河再度吸引了中国的目光，首届中国情人节的举办，让这个古镇成为了一座名副其实的“爱情之城”。

    仅仅是3年时间，束河的黑马杀出在很大程度上归因于其“束河模式”的推出。束河模式，以在保护的前提下发展，以发展促保护，使束河古镇这座世界文化遗产更彰显其魅力为基本原则。束河古镇开发，实行严格的古镇历史文化保护，在政府的指导下统一规划、整体动作 。企业投资3000多万元，在古镇内进行了总长达6000米的道路建设、改造以及“三线两管”入地，从而消除了老城的火灾隐患、视觉污染和水污染，恢复了古镇朴素之美，提升了古镇的品质。束河古镇开发，兼顾村民利益，引导村民自己发展。目前，在束河核心区几乎家家户户修建房屋，并能保持传统民居风格。房屋租金比开发前提高了10-20倍，100多户居民已经从房屋租赁中获利。束河安排就业以村民为先，目前已直接和间接安排村民就业500多人，同时，束河古镇开发，通过组织旅游合作社的形式，让村民以股东身份参与旅游开发，使更多的村民在旅游开发中获利。

    “束河古镇的开发当初是有争议的。”刘加纯，云南鼎业集团董事长，他对记者说，“束河开发时我们遭到质问，‘丽江属于天然林禁伐区，盖房子那么多的木材是从哪里来的？’，‘在世界文化遗产的组成部分中大规模开发旅游会不会造成破坏？’”那时，国家6部委曾经组成联合检查组到束河检查，检查的结果是鼎业开发束河，没有拆除一座民房，没有破坏村落中的一寸菜地，他们甚至投资把村落中自然生长的树买下来，进行产权保护，至于古镇建设的木材，全部是鼎业高成本从境外购进的。“很感谢丽江的领导，他们为支持丽江旅游业的发展，甚至冒着把乌纱帽放在半空中的险。”刘加纯告诉记者，束河的迅速发展，很大程度上得益于当地政府的支持，他曾经多次被邀请列席参加丽江市的常委会，“许多企业发展的问题在常委会上就拍板解决了。”

    丽江旅游正在由观光型旅游向休闲型、体验型旅游转型，束河的开发，就是看好了这一时机。村落、泉水、古道，浓郁的农耕文化，目前，束河已经成为了丽江分流大研古镇人流的重要景点，而鼎业集团的下一步投资目标，就是想进一步做大休闲、体验游的蛋糕。“丽江节假日是三星以上的酒店爆满，这说明来丽江的游客，品位越来越高了。”刘加纯告诉记者，提高旅游业的效益，让游客留得住、住得下来、舍得花钱，鼎业在一期景点开发的基础上，将启动二期开发，二期开发将以把游客留下来居住、疗养的配套产品为主。目前，鼎业投资2.5亿—3亿元的一家超五星级酒店，以及一批度假型物业、一家旅游购物商贸城已在规划之中，两期建设完成鼎业在束河的投资将达到5亿元。“束河将建成一个丽江旅游可持续发展的品牌。”刘加纯说。目前鼎业开发的束河和福国寺正处于丽江旅游新线路——西线游的范围，束河开发，当地村民的年均收入从800元，增加到了2000多元，许多户口迁离束河进入城镇的居民，又申请把户口迁回农村。丽江西线游启动，可带动白沙乡、束河办事处、黄山乡达4万多农民，从这一意义上来说，以束河为代表的开发模式，将为丽江农村城镇化、新农村建设找到一条新的出路。

    “丽江旅游业10年崛起的奇迹，有其历史文化、自然风光的优势，但更主要的因素是丽江市领导下定决心发展旅游的执着和他们不断更新的观念与思路，鼎业进入丽江的时候恰逢撤地设市，只是短短的几年，我们看着丽江一年一个样，发生天翻地覆变化的。”作为丽江最大的旅游投资商之一，刘加纯对说起丽江旅游很有发言权。

    在丽江采访，这片土地发展旅游的热情与执着时时感动着我们。玉龙新县城建设，丽江把县城建设当作一个旅游景点来培育，玉龙县县委副书记陈彪告诉记者，新县城的建设以古朴典雅为定位，全县建筑层高不能超过5层。玉龙新城建设，丽江计划总投资36.7亿元, 规划了高星级酒店、高尔夫运动、雪山水城、温泉度假、记忆遗产公园、河滨走廊、民俗文化开发等重点项目，玉龙新城将建成集商务会展、休闲度假、康体娱乐为一体的旅游新城。丽江市把漾弓江更名为丽江，并扩容拉市海，未来的玉龙县城，将是一个漂在水面上的城市。今天驱车已经初现雏形的玉龙新县城，一片片舒朗大气的纳西风格建筑，仿佛把我们带进了一个新的纳西王国。丽江这种浓浓的旅游氛围甚至被嫁接到了别的产业中，在丽江得一食品，我们看到这个拥有国内最先进的梅子加工生产线的企业，厂房后面是一片绿色的梅圃园，这个梅圃园收集了来自世界各地的梅树，将是未来得一借旅游业拓展市场的“景点”之一。

    丽江， 一只雄鹰的二次腾飞

    “毋庸置疑，丽江已经创造了辉煌的昨天与今天。问题的关键是能否避免国内旅游发展的怪圈，也就是人们常说的周期率，毕竟我们这个辉煌的周期还太短，还需要不断地延伸它，二十年、三十年、一百年，甚至更长。为了实现丽江旅游的转型升级、永葆活力，丽江必须实现二次腾飞”。

    这段文字是丽江市市长张祖林在他的一篇考察笔记《九寨沟归来话丽江》中所写到的。值得丽江感到欣慰的是，生活在这里的人们，并没有辜负大自然对这片土地的眷恋。一项被称为“雄鹰展翅”的旅游业“二次腾飞”计划，已经在丽江启动。

    “雄鹰展翅”模式，分“鹰头、躯干、两翼”三个部分，鹰头，乃高耸入云的玉龙雪山；躯干为白沙——束河——古城的自然及人文景观；左翼是集原始森林、丹霞地貌、龙潭溪水、杜鹃群落为一体的老君山自然景观片区，右翼是泸沽湖畔女儿国——摩梭风情加湖光山色的景观片区。

    为了实现雄鹰的腾飞，丽江提出，要按照“发展要有新思路，开发建设要有新局面，市场开拓要有新突破，管理服务要有新举措”的要求，重点在旅游资源整合开发、改善旅游基础设施、扩大对外开放、提高旅游产业管理和服务水平、加强旅游宣传促销上下功夫，着力提升旅游业规模质量。

    提升城市的服务旅游功能。坚持和谐丽江、人文丽江、绿色丽江的城市发展主题，丽江将把市区和玉龙新城作为大的旅游产品来建设，以国际化、特色化的要求，塑造城市文化形象，打造文化旅游名市。今后3至5年，丽江将筹措投入20多亿元资金，把丽江建设成城市更具人性化和亲和力，建成集山水田园风光和民族文化为一体的国际旅游城市。

    建设精品旅游景区。丽江提出将把丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖、老君山四大景区全面建成国家5A级景区，使其成为精品旅游区和国际知名旅游品牌。以大项目带动旅游大开发、大建设，促进大发展。按照“一体两翼、四个重点、打造精品”的旅游发展战略，丽江将重点实施以丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖和老君山为龙头的旅游发展项目。这一项目计划总投资158亿元，其中“十一五”期间投入117亿元。

    彰显特色，突出创意，打造文化旅游名牌。继《纳西古乐》、《丽水金沙》后，丽江致力于把《印象丽江》打造成为主体景区内文化与旅游有机结合的新亮点、丽江旅游的新看点、文化产业发展的新热点。同时，丽江正在加大泸沽湖摩梭风情文化的开发展示力度，摩梭文化演艺中心等项目的包装策划也正在进行中。

    扩大旅游对外开放，创新旅游宣传促销方式。丽江正在争取引进一些大的国际经济合作项目和知名企业落户丽江，让更多国际性社团组织在丽江设立办事处或分支机构，吸引更多的国际性重要会议在丽江召开并积极引进国内大旅行社和海外旅行商，设立企业或分支机构。在目前已设立上海、成都、深圳办事处的基础上，丽江鼓励有实力的丽江旅行社走出去到主要客源地设立办事处，近期丽江的旅行社，将到北京、广州、青岛、西安、香港等主要客源地设立办事处，加强宣传促销和客源组织。

    提高旅游管理服务水平，优化旅游发展环境。丽江提出要进一步认识政府、企业与市场的关系，转变旅游行政管理职能，提高宏观调控能力。加快和深化旅游企业改革，培育龙头企业，增强丽江旅游企业的发展活力和竞争实力。同时，丽江还将继续致力于提高旅游服务质量，营造一个尊重游客、善待游客的氛围。

    从地图上看，丽江的雄鹰展翅模式，宛如一只向着北方的雄鹰。这只向北的雄鹰，将承载着世界上最有魅力的文化与风景，展翅高飞。